4 вопроса о бизнесе для создания лучших дизайн-решений
Задача дизайнеров обеспечивать конкурентное преимущество для бизнеса во времена, когда одних технологий уже недостаточно. Для этого нужно понимать, как работает ваша организация, на каком рынке ведет деятельность, его участников, историю развития и текущие тренды, а у многих дизайнеров этих знаний нет.
Ответы на следующие четыре вопроса помогут глубже понять специфику бизнеса и разобраться в тонкостях работы компании:
- Какая бизнес-модель компании?
- Какая её стратегия?
- В какой среде она работает?
- Насколько хорошо выполняет свою работу и какие метрики это показывают?
Бизнес-модель: как компания создает и доставляет ценность?
Бизнес-модель — это упрощенное представление бизнеса. Она описывает, как именно зарабатывает компания и происходит процесс продажи.
Есть много вариаций бизнес-моделей, начиная от e-commerce и подписной модели и заканчивая freemium (тут большой список из 54 моделей монетизации). Часто компании совмещают несколько бизнес-моделей сразу. Например, Instacart зарабатывает на комиссиях с доставки и оборота товаров, продает рекламу брендов на своих сайтах, а также предлагает сервис подписки. Рекомендую отличный блог productmint.com, где автор в деталях разбирает, как разные компании зарабатывают деньги.
Зачём дизайнеру знать бизнес-модель? Так вы сможете:
- Связывать задачи дизайна с целями бизнеса. Например, если вы работаете в медиа, то ваши действия могут значительно отличаться в зависимости от того, 1) зарабатывает компания на показе рекламы или 2) партнерской программе (когда получаем деньги за переход по ссылке). В первом случае, задача — максимально упростить и подтолкнуть пользователей к просмотру большего числа страниц (=больше денег от показа рекламы). Во втором, сделать так, чтобы человек нажал на ссылку партнера в конкретном материале.
- Предлагать решения, которые вписываются в модель и не ломают её. Представьте ситуацию: вы работаете в AirBnb в начале его существования и стоит задача продумать, что будут делать гости в случае возникновения вопросов к сервису. Что обычно делают в таких ситуациях? Добавляют номер поддержки в хедер и футер. Но если клиентов будут десятки тысяч, а заработок с каждого невысоким, то содержание целого штата операторов негативно скажется на доходах компании. Вот почему найти телефон центра поддержки на Amazon ещё тот квест. Задача сводиться к тому, чтобы разработать такое решение, которое не будет чувствительно к росту количества пользователей (например, faq страница, форум, чат-бот и тд.)
- Мыслить не только в рамках сайта или приложения. Взаимодействие человека с продуктом включает в себя не только его непосредственное использование, а и оплату, апгрейд, поддержку и тд. Зная весь цикл работы бизнеса, вы сможете улучшать пользовательский опыт на каждом из этих этапов.
- Заслужить доверие стейкхолдеров и продакт менеджеров.
Чтобы визуализировать бизнес-модель и лучше понять все зависимости можно воспользоваться Business Model Canvas.
Последовательно пройдите по этим пунктам и вы лучше поймете, как работает компания:
- Кто наши потребители?
- Какие их проблемы мы решаем?
- Какие каналы сбыта используем?
- Как поддерживаем взаимоотношения с клиентами?
- Перечисляем источники доходов и необходимые ресурсы.
- Какие ключевые действия совершаем?
- Кто наши ключевые партнеры?
- Перечисляем расходы в бизнес-модели.
Стратегия: куда и как хочет прийти компания?
Бизнес-стратегия — это шаги, которые делает компания, чтобы быть лучше конкурентов и максимизировать прибыль.
Если бизнес-моделей существует ограниченное количество, то стратегия, как правило, у каждой организации уникальная.
Выделяют три базовые конкурентные стратегии:
- Лидерство в продукте (или дифференциация). Создание уникального для рынка продукта. Уникальность может достигаться за счет лучшего дизайна, сервиса, логистики, бренда и тд. Примеры: Apple, Gucci, LEGO.
- Лидерство в издержках. Компания пытается максимально сократить свои расходы без жертвования качеством или ключевыми параметрами. Примеры: Amazon, IKEA, Xiaomi.
- Лидерство в нише. Компания фокусируется на определенном сегменте рынка и реализует в нем одну из двух предыдущих стратегий. Примеры: Bonobos (онлайн-магазин мужских брюк), Product Hunt (социальная сеть для мейкеров), Whole Foods (сеть магазинов здоровой пищи).
Все управленческие решения и соответственно дизайн должны соответствовать стратегии компании. Зная стратегию вы можете помогать бизнесу в следующем:
- Увеличивать прибыль. Повысить средний чек за счет продажи дополнительных товаров; подробно рассказать о преимуществах сервиса, чтобы оправдать высокую цену подписки;
- Расти. Обьяснить бизнесу, как улучшение accessibility поможет увеличить вашу долю рынка; сгенерировать идеи, которые помогут распространить продукт, как например, реферальная программа Dropbox;
- Сокращать расходы. Разработать или использовать готовую дизайн-систему для уменьшения времени разработки;
- Удерживать пользователей. Постоянно улучшать юзабилити продукта; разработать фичи, которых нет у конкурентов;
- Находить новые пути развития. Создавать новые продукты или сервисы.
Рынок, индустрия и конкуренты: в какой среде работает компания?
Любая организация является частью сложной системы под названием РЫНОК. Технологические тренды, новые законы и регуляции, культурные изменения — это всё влияет на то, что делает компания, чтобы успешно функционировать.
Для анализа индустрии и факторов, которые оказывают влияние на бизнес можно использовать метод 5 сил Портера. К ним относятся:
- Угроза появления новых конкурентов. Насколько сложно появится новой компании на рынке? Например, рынок браузеров поделили 10 лет назад, но благодаря запросам на безопасность данных и скорость сейчас у Google Chrome появляются конкуренты, такие как Brave, Tor, The Browser Company. Другое дело фармацевтический рынок, где для запуска компании нужно только несколько лет получать лицензию.
- Рыночная сила поставщиков. Насколько поставщики могут влиять на цену и качество продукта? Apple Store и Google Play Market могут менять комиссию с продажи, исключать или вообще недопускать приложения в свои магазины.
- Рыночная сила покупателей. Насколько покупатели могут влиять на цены или отказаться от продукта? На рынке ОС пользователям остается только выбирать между Windows, Linux и macOS. В противовес на рынке питания есть десятки тысяч магазинов и ресторанов, куда может пойти человек.
- Доступность альтернативных продуктов. Как покупатели могут удовлетворить свою проблему? Примером может служить рынок перевозок, где у человека есть масса опций, как добраться с одной точки в другую: машина, велосипед, электросамокат, сервисы такси или общественный транспорт.
- Существующая конкуренция. Насколько текущие конкуренты могут оказать влияние на бизнес? Например, на рынке автомобилей много лет не было реальных инноваций, пока не появилась Tesla и ввела моду на электромобили.
Помимо анализа рынка в целом, стоит отдельно исследовать основных конкурентов. Какие бизнес-модели и стратегии они используют? В чем их конкурентное преимущество? На какие сегменты пользователей ориентированы?
Эту информацию можно найти в таких источниках:
- Сайт или приложение конкурента (для понимания УТП, составления функциональных матриц);
- Социальные сети Facebook, Instagram (для анализа стратегии коммуникации и рекламы);
- Обзоры рынка в медиа (какой % рынка занимают);
- SimilarWeb (для анализа маркетинга и траффика);
- Отзывы в Facebook, Apple Store, Google Play Market и тд. (для понимания, за что их любят или ненавидят пользователи).
Метрики: насколько хорошо компания выполняет свою работу?
Чтобы развивать бизнес, нужно понимать его эффективность на разных этапах и слабые места. С этой задачей помогают справиться метрики — числовые показатели бизнес-процессов. Ниже список самых популярных из них.
Метрики, связанные с деньгами:
- Net profit — чистая прибыль (разница всех доходов и расходов компании);
- LTV (lifetime value) — прибыль, которую компания получит от клиента за все время использования продукта;
- CAC (customer acquisition cost) — сколько денег уходит на привлечение одного клиента;
- GMV (gross merchandise volume) — общая денежная стоимость всего, что было продано через сайт в течение определённого периода времени;
- MRR/ARR (montly/annual recurring revenue) — общий ежемесячный/годовой доход, получаемый от подписчиков;
- Conversion rate — % посещений сайта или приложения, в ходе которых пользователи совершили целевое действие;
- AOV (average order value, average price) — средняя стоимость заказа или средний чек.
Метрики, связанные с пользователем:
- MAU/DAU (monthly/daily active users) — количество активных пользователей в месяц/день;
- Retention rate — % пользователей, которые продолжают использовать продукт через определённое время;
- Churn rate — противоположность retention rate; % пользователей, которые перестают использовать продукт через определённое время;
- Engagement rate — активность использования продукта и его отдельных функций;
- NPS (net promoter score) — насколько пользователи готовы рекомендовать сервис своим друзьям или знакомым.
Если вы действительно хотите разговаривать с бизнесом на одном языке, важно обьяснять дизайн-решения не только с точки зрения пользы для клиента, но также их влияние на метрики.
